直播已经成为了大网红们实现带货的最重要的手段。
近日，因为带货大闸蟹，抖音和快手两大直播平台的“一哥”在网上开始了一场撕逼大战，辛巴亲自下场，指责小杨哥不地道，而三只洋的高管们也冲上一线，怒怼辛巴。明面上看，这场两大顶流之间的口水大战愈打愈凶，同时，各种小道传言也是纷至沓来，真假难辨。然而，在笔者看来，这一切的一切，不排除是一场为了商业利益的事件营销手段，甚至可以说是一种骗局。
双方的营销手段很火辣是不是一个事件营销手段，你看看他们是怎么互怼就明白了。表面看，辛巴是挑起战火的一方，但其营销目的，太明显了。辛巴在直播带货某品牌“蟹卡”时，先就定下了这场事件营销的基调：“卖个大闸蟹让全部所有主播告我卖太便宜了，你有什么资格比？”“除了有点流量你们有什么，质检质检没有，售后售后没有，赔偿态度赔偿态度你们没有，担德担责的态度你们没有，你们XXX都没有，就XX就剩炒作了。”“这还开公司，开国际公司，国内你都干不明白，快XX倒闭了还开国际公司呢。哪个商业模式你们不是模仿我的，毛没长全呢。我从来都支持你们创业，但你们创业过程没有德行啊，你XX学着我用着我，你自己还骂着我，背后还搞着我……”这一套话术背后，你用另一种方式解读就明白了，辛巴说的是：我卖的产品，全网最便宜，还有质检，有售后，出了问题我敢赔偿，有担当。如果他这么在直播间里叫卖，谁会把这样的话当作新闻呢？所有的主播不都这么说吗？但是，内容外在的形式是怼小杨哥，这就构成事件了。双方都有大量的粉丝及黑粉，又最喜欢看这种名人吵架、参与网络骂战，于是，一个明明是叫卖的内容，就被改造成为了挑起事端的事件营销手段。
三只羊也马上回应，并且派出了重要高管。手段一点也不次于辛巴。三只羊联合创始人卢文庆、CEO杜刚同框直播，开展骂战，引导自家粉丝来支持三只羊，意思也很明白，粉丝们，咱们家明星今天被欺负了，快用购买来安抚一下吧。“欺负大杨哥、小杨哥，你直播的时候给你捧场，什么玩意儿，我有太多手段知道你干什么，你再咬我，咱不闹事，王八蛋，各做各平台的生意不能这么搞，为了做生意没有底线搞流量。”“人善被人欺，马善被人骑，你生意不好的时候蹭别人流量，说我们没有售后，不要带任何戾气说话，如果要带，我奉陪到底！”同时，三只羊旗下主播老K在直播中再次回应辛巴言论，否认辛巴直播中提出的“卖大闸蟹一箱能赚100块”。“德不配位这句话根本就不配从你的嘴里说出来，你说一箱赚100多块，实际上你自己内心知道，你丧良心，你只说了小杨总200多块一箱，你怎么不说他第二箱免单呢。”“没有一场直播是靠踩着你上去的”“你一点也没有一个当哥的肚量。”你看，这个过程，就将自己第二箱免单的营销卖点宣传出去了吧。只要骂战持续，双方就边骂，就边把自己产品的各种卖点，全部宣布了一遍。吃瓜的自媒体和各种群众，各种转发各种免费宣传，这就达成了事件营销之目的。事件营销，不是通过投放广告费来实现的，而是通过自己制造事端，引发各种媒体关注，最后成功地用低成本达到了宣传的目的。它不仅是广告公司们认定的最佳性价比传播手段，更是各路网红（特别是快手网红）们获取流量的不二秘诀。而在新媒体时代，骂战就能加热视频和文章，达到不需要投入就能大量推广的目的，这使得这种事件营销更加常见。
幕后操盘手是谁？你看着双方骂得无比热闹，甚至骂上热搜，但是其实这两个大主播，主要卖的产品都来自于一家企业。这个就是当下线上营销做得最好的大闸蟹品牌“蟹太太”，这个品牌直接押注两大平台头部主播为其直播带货。这类事件营销最后的结果，除了两大主播的直播销售额的增长外，最大的受益人就是蟹太太了。飞瓜数据显示，近30天蟹太太在抖音的销售额超过了1亿元，8月22日当天销售额就超7500万元。近30天该品牌带货达人有377位。
而这家企业，是否是一家可以值得信任的长期品牌，其实是需要质疑的。“蟹太太”品牌所属公司是苏州西风阁电子商务有限公司(以下简称“苏州西风阁”)。今年6月，苏州西风阁被苏州市阳澄湖大闸蟹行业协会暂停会员权利。据该协会发布的《关于暂停苏州西风阁电子商务有限公司会员权利的决定》，苏州西风阁在2023年蟹季发货期间销售商品存在“短斤缺两”行为，2024年4月被苏州市相城区市场监督管理局行政处罚。2019年7月因销售食用农产品标注虚假生产者相关信息等、2022年又因发布虚假广告，苏州西风阁均被属地监管部门予以行政处罚。
（左图自《关于暂停苏州西风阁电子商务有限公司会员权利的决定》，右图截自抖音上蟹太太产品介绍）这样一家有过污点的企业，能否为两个大主播提供到优秀的产品、可靠的质量和完善的售后呢？我猜测，是蟹太太与两大主播共同策划了这一场流量大戏。仅从这一营销行动来看，辛巴、三只羊、蟹太太，都有着明显的急功近利的心态。事件营销虽然可以迅速引爆舆论，带来销量，但从长期来说，对于品牌是不利的。消费者不是傻子，他们有一天总会发现，辛巴和三只羊明明有良好的关系，这些互怼不过就是一种欺骗式的营销手段，用假骂战的方式来吸引关注，用操纵话题的方式来为节省流量成本。在无知状态下被当作工具使的粉丝们的情感，终究会被伤害，最终导致对品牌、主播的反感。
高时间偏好的电商玩家什么叫时间偏好，就是指一个人对未来的重视程度，越是看中长远，时间偏好就越低，相反，越是急功近利，时间偏好就越高。在电商平台上，普通存在这种时间偏好高的现象，能赚几年就好了，怎么可能长期是流量明星呢？残酷的流量机制，正是主播们高时间偏好的来源。几年前的网红，很多都销声匿迹了。仅从内容生产来说，这是正常的，因为人们的喜好在不停地变化，不能适应的就将被淘汰。但是，从商品销售来说，人们渴望合作的对象，不是这种高时间偏好的网红，而是希望与百年老店合作。仅仅指责网红们急功近利，是不公道的。平台的机制设计，全社会的产权稳定性，都是百年老店的基础。中国的电商产业非常发达，越来越便宜的物价，电商功不可没。但要发展成为更加稳定长期的市场，还是需要在机制上下功夫，让那些愿意为未来牺牲现在的长久经营者，更容易获得支持。如若平台上的商家，个个都追求短期赚一把，甚至这个号干掉了，我就换一个号，那么平台商业的瓶颈就会出现。商家永远都会处于激烈的竞争当中，营销手段也是必不可少的，但如果天天是这种人为设计的、把用户当傻子的事件营销手段，那么，网红们走不远，消费者也不受益，平台也最终将受到巨大的影响。平台商业是中国经济的亮点，但在如何降低商家的时间偏好上，还是要下功夫。
