作者|张洁
编辑|葛勇
不到半个月，极越汽车又一次上了热搜。
近日，极越“端到端AI智驾”发布会上，面对媒体“极越01销量开始上涨，极越管理团队做了哪些努力”提问时，极越CEO夏一平真情流露，几度哽咽流泪。
每个人的内心深处，总有一些柔软地方，也许平时不会显露，但被触动心灵的柔软，就可能瞬间真性情“破防”或“泪目”。
特别是，面对无数挑战的艰难造车赛道，责任最重、最痛苦，压力最大的无疑是掌舵人——不仅仅是怕销量不好，更怕辜负员工、股东和消费者的信任。
这从夏一平说法中也可以看出。一开始，受品牌从集度硬切换到极越等客观因素影响，一切从零开始，导致极越01销量不好，其实大家压力也都很大。中间经历了很多事情，其实挺苦。但没有一个核心团队成员因此离开，百度和吉利两大股东反而给予极越团队充分的自由和信任。
谁无暴风劲雨时，守得云开见月明。今年1月到4月，极越01月销量分别只有218辆、147辆、511辆和362辆。此后，产品力助推用户口碑、品牌力的双双提升，也让极越01销量、交付量开始明显激增，五月月销破千，7月锁单量超过3000量，交付量1019辆。
而且，在8月12日-8月18日周销量榜单中，极越首次上榜20万以上纯电市场品牌销量排行榜前十。另外从最新数据看，在刚刚过去的8月，极越交付量达21117辆，再创新高，实现了7月、8月连续双月交付量环比增长翻番。
“极越重重突围，销量翻番，有多方面原因，也是夏一平哽咽流泪原因。”有观察人士就认为，极越产品力一直都很强，此前营销、品牌的确存在短板，在夏一平亲自上阵带领变革后，一直以“最拼CEO”形象出现，加上极越公关通过努力加速突破圈层，持续放大企业形象和品牌价值，一系列向上因素综合，极越成功在产品营销、品牌价值、用户心智上都有了新“里程碑”，也就有了夏一平的哽咽流泪。
不止夏一平，很多企业家都有类似“苦尽甘来”的流泪经历。如此可以理解，夏一平在采访时的“几度哽咽”，并不是为了流量的“辛酸泪”，更不是作秀，而是心灵柔软处被触动，看到胜利曙光的喜悦泪、激动泪、感慨泪。
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企业家流泪为何“不脆弱”
“为了梦想而窒息”。其实，这种“苦尽甘来”后的哽咽流泪，不仅不会影响企业家形象，反而会让他们更加“有血有肉”，赢得外界更多的理解和尊重。
从简单梳理看，这份名单包括马斯克、任正非、王传福、雷军、李彦宏、刘强东、宗庆后、余承东等一大批企业家或当家人。
比如“钢铁侠”马斯克，一向以钢铁意志著称，但在谈及SpaceX、特斯拉过去“艰难”时刻，却多次哽咽流泪。2012年，马斯克在接受美国60minutes节目采访时，回忆创业艰辛，长达6分钟数度哽咽，难以控制情绪；2018年8月，与做空者博弈三年，特斯拉宣布私有化后，马斯克面对媒体又数次落泪、哽咽。
去年8月，57岁的比亚迪当家人王传福，在发布会泪洒当场上了热搜。原因是，他回忆起了2019年——这是比亚迪最艰难，目标只有活下去的一年。
“我无力控制，有半年时间都是噩梦，半夜常常哭醒”“研发失败我就跳楼”。或许很多人想不到的是，这样的话，是出自华为任正非的口中。并且至今仍然会传出，任正非在听到《北国之春》时泣不成声。
雷军流泪次数更多。无论是红米Note3发布会，还是2023年个人年度演讲，讲述小米汽车创业，都曾流泪。余承东还曾在央视《遇见大咖》中上演悲情一刻，讲述华为手机被制裁后的处境时，两次落泪。
不止新能源汽车圈，在百度发布创业20年首支纪录片《二十度》中，提及李彦宏在百度上市那天哽咽流泪。刘强东谈2008年破产危机时，至今难忍哽咽。
如今，在浙商博物馆中，有三张关于“布鞋首富”宗庆后的照片，记录了他在公开场合的三次流泪，不仅展现了这位企业家的成功与荣耀，更凸显了他背后鲜为人知的情感世界。
人不是因为坚强才变得坚强，而是因为有软肋才能真正坚强——如今这些真性情时刻，已成为马斯克、任正非、宗庆后如何登上常人难以企及高峰过程中，被反复记录、传颂的企业重要节点，以及人格魅力真实写照。
其实，相比任正非、宗庆后、刘强东、雷军们当初创业，如今夏一平带领的极越，从大环境来看更为残酷，更为不易。
据不完全统计，目前我国新能源乘用车品牌超过70个，新能源车乘用车车型超过3000个。2024年，拟定要上市的全新车型达到百余款，创下历年之最。
这造成的一个事实是，2024年是汽车赛道最“内卷”的一年。一方面，持续几年的价格战战火更旺，让所有车企都叫苦不迭——包括BBA在内都被迫卷入价格战；另一方面，经济大环境影响消费能力、消费欲望有所下降，持币观望的消费者增多，出现供需暂时性矛盾。
由此可以理解，极越01从年初的“默默无闻”到最近三个月的销量激增，是多么的难得和不容易。
特别是，随着时间的流逝，以及新竞争对手的涌现，汽车赛道很多车型还有着“高开低走”的特性——简单来说，所有车都是上市前几个月最重要，很多是刚上市前1-2个月销量非常高，此后销量可能就直线下降。很多名声在外的车型，比如极氪01、上汽智己LS6、豹等式5、坦克700等等，都是其中典型。
“第一炮”没能打响，后面想要翻盘的机会不是没有，但是属实不高，更何况是在2024年最“内卷”的一年。但极越01却做到了——作为一款去年10月上市时，却在最近三个月销量激增，甚至在上市9个月后首次杀入销量排行榜前十，树下自己的里程碑。
这样“低开高走”的爆发力，可能是一个“奇迹”。因为正如极越公关负责人徐继业在朋友圈所说，极越品牌是从集度硬切换到极越的。简单来说，就是极越01上市时，营销力、品牌力几乎都是零。换成其他车企，或许这款车型早已消失在了竞争中。
所以，对夏一平“为梦想而落泪”，无论从哪个维度看，我们都应更多一些赞扬，一些掌声。
02
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销量增加背后极越发生了什么？
最近三个月销量激增，一定是极越做对了什么。或者说，这几个月极越一定有着明显的变化。
“这两个月都在涨，如今平均每个月店销量约15-25台。”在重庆，极越汽车某门店负责人说。
在她看来，极越01这几个月销量激增的原因主要是几方面：一是产品知名度上涨；二是坚持做用户口碑。
产品力是用户口碑根基，也是车企长期最高竞争力——夏一平对此也有相当自信，并在发布会上下了“不服来战”战书。
背靠百度Apollo赋能和吉利智能制造，极越在智驾、智能化、安全、底盘、操控、续航、美学设计上，都做到了真正的领先：
国内唯一、世界唯二的纯视觉高阶智驾量产方案，形成了“BEV+OCC+Transformer”的完整纯视觉感知体系；2024懂车帝夏测纯电SUV组，极越01荣获续航达成率和赛道圈速“双料冠军”；第二届中国智驾大赛城市NOA比赛中，极越01拿下上海站、北京站、杭州站3个第一名，2024年中汽中心C-NCAP/C-ICAP/C-GCAP“全五星”认证车型等。
如果说，真实产品力一直都在，那么以产品力为基础，从用户心智出发，建立差异化品牌价值，就是极越最近三个月最大的变化。
迈克尔·波特在其品牌竞争优势中曾提到：品牌的资产主要体现在品牌的核心价值上，或者说品牌核心价值也是品牌精髓所在。指品牌在需求者心目中的综合形象——包括其属性、品质、档次（品位）、文化、个性等，代表着该品牌可以为需求者带来的价值，也是品牌区别于同类竞品的重要标志。
“作为一个新的品牌、新的品类产品，当一个用户进入极越门店，思考的第一个问题不是我要买车，而是这是什么品牌的时候，这就需要我们解决问题了。”今年1月，极越开始便对整个营销团队大换血，夏一平亲自带队开启对营销和销售端的变革，极越品牌知名度开始急速上攀升。
极越加大了直播投入，夏一平可以说是今年直播、连麦次数最多的CEO，基本上每周做一次直播智驾。同时，还在社交平台上保持高强度的更新节奏进行预热，尤其是进入 7 月后，几乎每天都有关于极越 07 不同的内容预告，最近一次是极越 07 零下 18℃冰封暴力测试。
上述极越一线销售就提到，夏一平到重庆直播时，还和来重庆的车友一起吃火锅——相比某些CEO为交付车主开门的作秀，CEO和车友吃火锅显然更容易了解用户真正需要什么，以及战略落地时是否到位。
这些品牌力的打造，成功让极越被更多人看见。比如智驾上，当前各个车企都在大力宣传，但相比开城数量、是否运用端到端技术的争论，智驾能力在最后一公里落地的最终表现，才是广大消费者最期望知道的答案。
极越智驾由百度历经十多年研发得来，总投入超过1500亿，和萝卜快跑同根同源，其技术实力在国内甚至全球来看，行业第一梯队实至名归。
但极越对智驾的宣传，一直走的就是用户体验路线——比如所有智驾功能都由夏一平亲自测试，“真智驾，敢直播”。
8月30日在重庆进行的OTA 2.0版本首测直播，就是最典型例子。众所周知，“8D魔幻”之称重庆有着全世界最为复杂的城市道路，山路多、弯路多、高架多，堪称是智驾车型的终极考验。
但直播中，在全新升级的ASD智驾模式下，夏一平驾驶着极越01在重庆复杂的城区道路上自由穿行，安全平稳驶过盘龙立交——也就是刷爆网络，连接8个方向，高达五层，共20条匝道，堪称全世界最复杂的立交桥，复杂程度甚至能让一些无法识别海拔的导航硬件失效。另外，在朝天门长江大桥、渝中路老城区等路段，极越智驾都轻松应对，表现超过当地很多老司机。
这印证了能真正完成复杂路况驾驭的智驾，才是广大车主必不可少的刚需。而夏一平对极越产品的自信，对智驾技术的持续普及，最终成功推动极越品牌力的不断跃迁，赢得更多用户心智。
就极越而言，在CEO“格外拼”之外，成功出圈还得益于公关品牌层面的持续突破。
从微信指数看，极越最近两个月一直在上升；百度指数则显示，7月26日至8月25日，极越汽车日均值为67367。日均值和广汽埃安持平，超过零跑汽车的52368——从曲线走势看，几乎每天都超过了零跑。同比、环比上，极越同比暴涨1221187%，环比暴涨81.95%，尤其是8月3日到8月8日，8月21日到25日经历了两波跳跃式高峰。
这背后和极越公关、品牌层面的一系列焦点事件有关。尤其是8月22日，极越公关负责人徐继业在朋友圈“炮轰”雷军和小米汽车“倾销式亏损卖车”，以及环环相扣、战战相连系列“议程设置”下，没花一分营销费用，就把自己和企业连上两个微博热搜，迄今还有诸多媒体轮番解析报道。
尽管有不少水军开骂，但这种“四两拨千斤”，以小博大的“硬核公关”带给品牌的出圈效应，从上述百度指数、热搜排名可以得到验证，真正实现了“一人扛骂、品牌受益”的效果，并从公关层面成功助推产品销量。
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幸福的烦恼？才刚开始
其实，就极越CEO夏一平而言，这几个月对销量的激增感知也很明显——7月以来，他的社交媒体不断收到用户“催交付”的私信和留言。甚至，由于近期极越01迎来超预期的订单量，部分新车主交车时间预计长达4~8周，让夏一平遇到了“幸福的烦恼”。
最新数据显示，在刚刚过去的8月，极越01交付量为2117辆，再创新高。极越01实现了7月、8月连续双月交付量环比增长超200%。
从行业看，在极越、特斯拉的带动下，纯视觉正成高阶智驾普及的必经之路。华为乾崑ADS、蔚来子品牌乐道、小鹏全新P7+，都开始跟进布局纯视觉智驾的路线。
按照极越计划，2024年极越PPA智驾将实现“全国都能开”，百度地图导航能到的地方，PPA智驾就能用。可以预计，极越01和极越07，将会迎来新的销量高峰。
尤其是，开启预售的极越07已经有着爆款车的潜质。其搭载了端到端AI智驾全新V2.0版本，在全球是L4自动驾驶技术首次赋能家用车。从智驾功能看，具备变道避让合二为一、智能限速、红绿灯自动启停、自主借道绕行、连续变道、礼让行人、无保护左转等能力。
同时，极越07的安全性和舒适性也更有保障，新增了同级少有的弯道AEB功能，以及支持暗光、极窄车位泊车。并且在智能座舱领域发布了行业首个原生AI大模型座舱，搭载行业唯一唇动识别功能——也就是通过识别用户嘴唇轨迹，来增强嘈杂环境时的语音识别能力。
值得一提的是，极越07的创新不止智驾，夏一平自信表示极越07是“未来20年最好看的轿车”。
一个细节是，极越07设计灵感汲取了罗马神话女神维纳斯雕像，极越花了整整3个亿，历经3000多次的打磨，把极越07A柱往后移65毫米，与溜背线条共同勾勒出“维纳斯曲线”的轮廓。
对极越来说，这并不是小数字，也有不同声音认为这大可不必。但夏一平认为，这需要放置在更长时间尺度上：“做这件事，对车主来说有什么好处？对我们几年后有什么帮助？”
这可以简单理解为，夏一平想用极越的长期主义，获得更多用户诚意。
风物长宜放眼量，越是变化，越是需要长期主义，越要在不确定中坚守进化和创新——这是所有能超越时间、超越时代、超越变化的品牌们的共同认知。
显而易见，这种创新和进化，不是某些车企对保时捷的像素级复刻。而真正的创新和进化，过程的确又是艰难，甚至极致折磨的，这是每一家长期主义企业必须承受的代价。
但一条朴素的道理是，命运会反馈给长期主义者，你当初熬过了多少至暗时刻，未来道路就会有多远。所以，外界更为理解夏一平的眼泪为何而流，正如路遥在《平凡的世界》中写道：“哭和笑都是因为欢乐，但哭的人知道而笑的人并不知道，这欢乐是用多少痛苦换来的。”
