近日，有媒体曝出豪华汽车经销商和谐汽车全员降薪。网传《致和谐汽车全体员工的一封信》显示，该公司决定在 2024 年 8 月~12 月期间采取总部及下属子公司全员降薪的应急措施，其中董事长薪资打五折，高层、中层级别分别降薪 35%、25%，其他员工降薪 15%。
对此，和谐汽车回应称，“全员降薪是我们主动适应市场大环境的阶段性举措，以增加抵御未来风险的能力。公司有信心通过各项举措，尽快结束这个特殊阶段。”
据悉，中国和谐汽车控股有限公司专营豪华和超豪华汽车品牌，在中国内地共运营劳斯莱斯、宾利、法拉利、兰博基尼、玛莎拉蒂等 14 个豪华及超豪华品牌。
经销商难以为继终究归结于难以上涨的销量，数据显示，今年1-5月，超豪华品牌阵营销量跌幅都在30%以上。其中，5月劳斯莱斯在华销量57台，环比大跌53.3%；宾利前5月中国销量1099辆，同比下跌30.7%；保时捷降幅达40%。兰博基尼、法拉利跌幅均超30%。
实际上，不仅这些超一线豪华品牌，一线豪华品牌的现状也是如此。数据显示，宝马2024年一季度在中国的交付量为18.77万辆，同比下滑3.8%，奔驰第一季度在中国市场的销量为16.89万辆，同比下滑11.6%；保时捷第一季度在中国市场交付16340辆，同比下滑24%。
豪华品牌销量大跌的背后，也代表着消费者正在对于豪华汽车的品牌的祛魅。对于消费者而言，相比于为了品牌效应的高溢价买单，不如选择产品力和性价比都更高的国产新能源汽车。
要知道，在软件定义汽车的时代，智能化、网联化成为当下汽车的标配。各大车企纷纷将汽车智能卷到极致，汽车已经成传统的交通工具转变为大型移动智能终端，方向盘化身为游戏手柄、大屏变成电影院。为了留在牌桌上，各大车企更是将冰箱、彩电、大沙发集体配置上车。然而在智能化逐渐颠覆传统汽车的阶段，豪华品牌难以跻身入局。
据统计，2024年前7个月，中国进口汽车累计销量达到40万辆，较去年同期下滑2%，延续了自2022年以来的下滑趋势。细观品牌，奔驰前7个月累计销量为7.75万辆，同比下滑28%；奥迪累计销量为3.14万辆，同比下滑9%。进口销量最高的品牌是宝马，累计销量为10.43万辆，不过同比下滑2%。而为了稳住销量，上半年包括保时捷在内的豪华品牌，都被迫以价换量。甚至BBA部分车型价格已经接近5折。
与之相对应的是，2024年上半年，蔚来汽车销量87426辆，同比增长60.2%。华为旗下的鸿蒙智行累计交付19.42万辆。余承东曾公开表示，华为鸿蒙智行均价约40万元，主要是抢夺BBA的传统豪华车市场。另外，极氪、智己、阿维塔、方程豹、智界和仰望都有不俗的表现，其中极氪、智己和阿维塔销量均翻番，上市未满一年的方程豹和智界也售出近2万辆，起售价超过百万的仰望销量亦达到5,452辆。
近年来，自主阵营在豪华市场中的份额逐渐走高。2024年上半年，自主豪华品牌销量增长了80.3%，占比达到了33.1%。而进口豪华品牌的占比由2023年的51.6%下降至43.2%。这使得上半年自主与豪华品牌之间的差距，缩小至10个百分点。
在短短的近三年，理想、腾势、蔚来、问界、坦克等中国高端品牌如雨后春笋般涌现，不仅吸引了大量消费者，还对进口豪华品牌构成了巨大挑战，使其在华销量停滞不前或快速下滑，并深陷价格战泥潭。
当传统的品牌号召力不再，市场份额逐渐被造车新势力蚕食。电动化转型成为豪华品牌车企的最后“出路“。但目前来看，这条路走得并不顺畅。2024年一季度销量数据显示，奔驰纯电车销量为6300辆、奥迪纯电动车销量为4970辆。相较于月均两万量的造车新势力来说，豪华品牌的销量数据略显捉襟见肘。
新能源难以走量、品牌光环不再、消费者购车选择的转变等种种因素直接造成经销商库存积压。”保时捷经销商逼宫“成为经销商与厂商矛盾激化的外显。BBA为继续保留在中国市场份额，不得不在价格战打得火热得当下，选择退出。一方面是由于价格战下，常年价格的下探有损品牌形象，但最重要的是，一旦牺牲掉经销商，那么厂商的日子将更加艰难。
尽管豪华品牌的电动化转型艰难，但从目前来看，各大车企为适应当下形势依然在积极布局。眼下，捷豹路虎将重塑“发现”品牌，推首款纯电汽车；沃尔沃宣布，2025年传电动汽车将占总销量50%；雷克萨斯积极寻求在上海独资建厂，生产高端电动汽车。
豪华品牌的电动化之路能否获得成效，时间会给出答案。
