啤酒高端化下半场，行业差异化竞争、价格错位竞争将更加明显。
文/每日财报 吕明侠
哪怕是很少喝啤酒的人，对于百威这个品牌也不陌生。作为全球第一大啤酒集团，百威生产的高端酒占比接近一半，在高端啤酒市场中的占有率更是位列第一。
可贵为高端啤酒龙头，百威也开始焦虑了。百威亚太受中国区表现不佳的拖累，在东区（主要包括韩国、日本、新西兰）市场量、价表现优异的情况下，上半年营收利润都在下滑。
根据8月1日百威亚太披露上半年业绩， 1-6月，公司收入33.99亿美元，同比下降4.3%；总共卖出46.6亿升啤酒，同比减少了6个百分点。
基于百威亚太最新业绩表现，中金公司还为此将百威亚太公司目标价降31.3%至11.1港元。大和发布也维持对百威亚太中国业务今年余下时间表现审慎看法，将目标价从13港元降至11港元。自8月1日发布半年报以来，百威亚太股价持续下跌，截止8月23日，收盘价8.7港元，期间跌幅8.52%。
究竟是消费者不喝啤酒了，还是百威啤酒“落后”了？
上半年收入、利润齐跌，国内市场失利
这个夏天，高端啤酒领域的龙头之一百威亚太“一反常态”，出现业绩下滑。财报显示，上半年，百威亚太实现收入约34亿美元，同比减少4.3%；正常化除息税折旧摊销前盈利为11亿美元，同比下降1%。
需要提及的是，2023年，百威营收较2022年增长为5.84%，股东应占增长溢利却减少6.68%，陷入了增收不增利的情况，进入2024年后，上半年百威的营收与净利润均未实现增长。
从营收端表现来看，百威亚太西区（主要包含中国、印度、越南及亚太地区其他出口地）报告期内销量、吨价均有所回落，分别同比减少7.2%及0.7%。中银证券判断主要系中国区消费力不足、南方重要省份遭遇强降雨天气，叠加去年同期高基数所致。百威亚太首席执行官兼联席主席杨克也解释道，今年以来广东、福建、浙江等地受到持续降雨和台风等影响，以及部分消费者信心不足，这些都对业务产生了负面影响。
作为亚太地区最大的啤酒公司，百威亚太在高端及超高端啤酒分部中占据领导地位，旗下啤酒品牌包括百威、时代、科罗娜、福佳、凯狮及哈尔滨。
过去几年，亚太西部平均贡献约八成营收，中国区表现亮眼，而今年成为拖累者。百威亚太财报数据显示，2024年第二季度，百威亚太在中国地区的销量同比减少了10.3%，对应收入下降了15.2%，每百升收入下降了5.4%。
这是百威一家的境遇，还是说当下的啤酒市场，大家都不好过？据其他上市啤酒公司公布的半年报，重庆啤酒及惠泉啤酒上半年均实现营收净利的双增长。燕京啤酒、珠江啤酒则受益于营收、成本端的共振，根据公司业绩预告，上半年归母净利分别同比大幅预增40%~55%及30%~45%。
对于百威亚太而言，在中国地区的销量营收双下滑一定程度上也反映出其原本在啤酒高端领域稳固的行业龙头地位已然遭受挑战。
独大的时代已然结束 焦虑难缓解
世界啤酒老大百威英博，1984年与珠江啤酒合作进入中国市场，并在珠啤上市前成为第二大股东。
2004年，百威英博收购当时中国啤酒四强之一的哈尔滨啤酒，一举跻身中国一线啤酒厂商。之后，陆续收购多家地方啤酒品牌，形成以东北、华东、华南市场为核心的全国化布局。
2019年，百威英博将在中国、澳洲、韩国、印度、越南等地的业务分拆打包送到港交所上市，便形成了如今的百威亚太。
之后，一边是竞争对手的激烈追赶，另一边是疫情对消费场景的抑制——百威最强势的夜场渠道受伤最深，自此公司进入水逆时期。
尽管啤酒业“业绩不佳归咎于天气”的情况屡屡发生，但就百威亚太而言，其在中国市场的地位下滑并非偶然现象。
从国家统计局数据看，今年上半年啤酒行业的表现略逊于往年。2024年1-6月，中国规模以上企业累计啤酒产量1908.8万千升，同比增长0.1%，但从3月起，啤酒产量持续在下降，其中4月份规模以上企业啤酒产量更是下降4.5%。
落到百威身上，除了卖不动或许还与中高端啤酒市场竞争加剧有关。近几年，华润啤酒推出“勇闯天涯SuperX”“醴”，青岛啤酒推出标价1399元/瓶的“一世传奇”高端啤酒；燕京推出定位为“高端局的从容之选”的燕京S12皮尔森等动作均为行业发展走向高端化的典型案例。
但百威的高端化发展策略似乎正在失效。百威亚太在高端市场的占有率，从高点的50%，逐渐下降到40%左右。
有业内人士指出，互联网新生代消费者崛起，国内夜场的酒类消费频次和客单价都有所下降。这对以百威在内的高端啤酒品牌的营销、渠道等打造提出新的挑战。
下半场如何走
从2013年开始，国内啤酒产量见顶，啤酒市场进入存量竞争阶段，酒企也达成了利润导向的共识，由此开始进行高端化的厮杀。
啤酒高端化上半场，企业核心动作是密集推出高端产品，将产品价格不断上移。品牌内部的产品结构升级，在各自基地市场已有渠道内进行，本质上还是“大市场、大批发、大流通、大占有”的快消品逻辑，所以上半场的升级阻力小、成效大。
如今，中国啤酒高端化的下半场，还能怎么干？华创证券报告指出，啤酒8元以上会持续扩容；8-10元取代6元确定性较高；10元以上扩容与挤压并存，需长期培养，当前宏观背景下难度更大，但玩家更少。
目前，高端化进入下半场，厂家将产品结构化升级的重心放在次高端，即6-8元升级为8-10元。比如，重庆啤酒将重庆品牌确立为下一个全国性品牌，燕京则全力打造次高端U8，华润啤酒则选择发力勇闯天涯次高端产品。
另外，业内普遍认为，啤酒高端化下半场，行业差异化竞争、价格错位竞争将更加明显。
留给高端啤酒的霸主百威的时间真的不多了，2024立秋已过，奥运会也已结束，年轻人放下冰啤酒捧起了秋天第一杯热奶茶。下一个炎炎夏日，百威啤酒能否找到新的突破，值得期待。
