没有哪家上市公司不渴望“捷报频传”。
实在是数据不行，也得抠字眼宣传一波。
回想今年3月，舍得酒业公布2023年年报时，着重强调了“营收连续三年双增”这一话术，主要是因为，利润指标的个位数增长实是没眼看了，只得选择性报喜。
而在半年之后的今天，舍得酒业连营收都拿不出手了。
于是乎，舍得酒业开始宣传，“主动降速”、“阶段控货稳价”、“聚焦长期主义”等等。
由此看来，无论业绩如何，舍得酒业总能找到角度为自己贴金。
实际上，从近几年的数据来看，在经历了2021年的业绩爆发之后，舍得酒业的业绩增速一直在下降。
需要注意的是，2021年也正是郭广昌的复星系入主舍得酒业的第一年。
急功近利的复星系，在短暂品尝高光之后，就再也挡不住舍得酒业降速的趋势。
直至今天，舍得酒业全面“沦陷”。
如今，曾经短视的复星系，反而开始强调舍得酒业的长期主义，多么讽刺啊。
业绩大跌归因控货稳价，实则存在以价换量现象
近日，舍得酒业发布了2024年半年报。
数据显示，舍得酒业在今年上半年实现营业收入32.71亿元，同比下降7.28%；归母净利润5.91亿元，同比下降35.73%。
尴尬的是，在舍得酒业业绩大幅下降的同时，像是今世缘、迎驾贡酒等同行，依然维持着白酒行业的景气。
不是舍得酒业不想宣传“增长”，实在是没有办法了。
回顾历年数据来看，2021年-2022年这三年时间里，尽管大环境不理想，但舍得酒业一直维持着业绩增长，只不过增长的势头在逐渐减弱。
2021年，舍得酒业的营收同比增长83.80%、净利润同比增长114.35%；而在2022年，其营收增速为21.86%，净利润增速为35.31%；到了2023年，舍得酒业营收同比增长16.93%，净利润增速仅为5.09%。
考虑到利润指标实在是拿不出手，在2023年年报发布之际，舍得酒业有意淡化了这方面的宣传，着重强调了“营收连续三年双增”。
然而，在今年的半年报中，舍得酒业连营收都不增了。
当然，舍得酒业也有自己的对策，在半年报中称，“上半年白酒行业整体仍处于调整期，公司坚持长期主义，积极协助经销商全力提升动销，通过主动‘控量稳价’策略，希望以阶段性调整获得更加健康、长远的发展”。
控量稳价，实质上就是减少对渠道的铺货，以此来支撑渠道价格。
讲得再直白一点，就是舍得酒业的酒卖不出去了，只能控量了，不然就把价格压崩了。
只不过，价格稳了半天，但是舍得酒业的各项利率指标，也是下降的。
从半年报来看，舍得酒业的业绩衰退，不仅仅体现在营收和利润的双下滑上，从其毛利率、净利率的变动中也能窥见端倪。
数据显示，2023年上半年，舍得酒业的毛利率还维持在75.60%的较高水平，而到了今年同期，这一指标已降至69.44%。与此同时，舍得酒业的净利润率，也由上年同期的26.10%，下降至当前的18.09%。
对于舍得酒业盈利能力的下滑，有分析指出，应该与其白酒价格的下降以及舍得酒业以价换量的策略有关。
口口声声说是控量稳价，结果背后还有着以价换量的疑点，舍得酒业还真是挺矛盾的。
过度营销、盲目扩张压货渠道，短视后果全面爆发
从上文可以看出，2021年是舍得酒业最为高光的时刻，其营收和净利润的增速可以用“恐怖”来形容。
也难怪，2021年属于是复星系入主舍得酒业的第一个完成年份，自然要向市场交出一份惊艳的答卷。
而郭广昌更是亲自为舍得酒业锚定老酒战略：“老酒战略独一无二，老酒储量行业领先，看好舍得酒业未来发展”。
之所以要强调老酒战略，其背后的逻辑还是舍得酒业追求高端的野心。
老酒老酒，老才能卖上价格，才能做大营收。
既然定好了基调，接下来就是为舍得酒业的老酒战略、高端布局营销造势了。
而营销恰恰是郭广昌以及复星系的强项。
在2021年期间，舍得酒业的销售费用由上一年的5.37亿元，增长到了8.76亿元，增幅达63.16%。
此后，舍得酒业的销售费用一直处于增长状态。甚至在今年上半年、在其营收和利润大幅下滑的背景之下，舍得酒业的销售费用仍然增长6.58%，使得其支出规模达到了营收的20%。
而营销的目的，主要是为了推广舍得酒业的老酒战略、推进消费者的培育。
说到底，就是为了向消费者高价卖酒。
如何能更加深度地触及消费者呢？答案就是大力进行渠道建设，增长经销商数量。
而销售费用的很大一部分，也是花到了经销商身上。
从数据来看，舍得酒业的经销商，从2020年的千余家，直至2023年的翻倍。
2024年上半年，舍得酒业经销商净新增154家，达到2809家。
经销商的不断增长，意味着舍得酒业向渠道压货的空间在不断增大。
回顾这几年，舍得酒业的业绩增长，靠的正是大肆营销、再加上渠道的扩张和铺货。
不过，时至今日，这种短视的招数已经失效了。
而这种短视对于舍得酒业所造成的困扰，在其他数据上也完全能够体现。
首先，近几年舍得酒业的库存持续攀升。数据显示，2021年至2024年上半年，其库存分别为27.94亿、35.83亿、44.24亿、48.58亿元。
而库存的攀升，说白了就是向下压不动货了。
除了存货的不断增长，舍得酒业应收账款及应收票据也在攀升。
有分析认为，应收账款的攀升，说明舍得酒业遭遇到产品销售压力，不得不对其“先款后货”的政策进行调整。
与此同时，舍得酒业合同负债金额却在不断下滑。
数据显示，2023年年底，舍得酒业合同负债金额为2.77亿元，这是其合同负债指标连续三年出现下滑。
到了今年上半年，舍得酒业的合同负债进一步降低至1.62亿元，较去年上半年的5.09亿元，大幅下跌了68.12%。
总结来看，舍得酒业长期以来的短视行为，已经严重影响到渠道以及终端对于其品牌力的信心，这最终造成了舍得酒业业绩指标的全面崩溃。
如今，舍得酒业喊话“长期主义”，恐怕只是迫不得已地自我贴金罢了。
