近年来，面对全球经济下行、消费降级的趋势，奢侈品通过不断创造新的消费增长点实施自救。今年7月，全球第三家、国内首家LV巧克力店落地上海前滩太古里，最低售价240元的LV巧克力遭到市民抢购。上周末正值七夕，LV巧克力供不应求，甚至催生了黄牛市场。
在香奈儿、爱马仕通过涨价策略瞄准高净值客户的同时，LV、Fendi等奢侈品为什么盯上了普通人的钱包。到底是奢侈品需要大众消费者，还是大众消费者需要奢侈品？在这场商家和消费者的共同狂欢中，到底谁是赢家？
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奢侈品盯上普通消费者的钱包？
7月22日，全球第三家、国内首家LV巧克力店落地上海前滩太古里，正式对市民开放购买。LV巧克力店的营业时间为下午1点到6点，上午仅对预约客户开放，实行邀约制入内，下午则是对市民游客开放，普通消费者可以排队进场选购，但限量供应，每日售完即止。由于生意过于火爆，LV宣布7月28日后取消面向公众的排队，一律改成预约制。想要购买的顾客，可以找自己的LV专属销售顾问预约，也可以打电话到前滩太古里预约。
LV巧克力店内售价最低的牛奶巧克力棒240元/盒（5小块），被网友戏称为“穷鬼套餐”“LV最便宜的单品”，对普通打工人来说，买一只LV手袋可能需要花费几个月的工资，但一盒LV巧克力的价格则在可以承受的消费区间里。据官方图片显示，LV巧克力配备了品牌经典的橙黄色包装盒和蓝色丝带，巧克力上印着LV的logo，精致有面子，适合送礼。LV巧克力在国内一经推出便供不应求，预约制、排长队都无法阻挡消费者的热情，甚至催生了黄牛市场，每盒巧克力至少要加价150元才能拿下。
近年来，受经济形势影响，奢侈品牌放下高冷的身段，进军下沉消费市场，制造许多破圈营销的“佳话”。此前，LVMH集团旗下的另一奢侈品牌Fendi和喜茶合作，推出一款标价19元的联名奶茶，一上线便遭疯抢。根据门店规则，购买两杯联名奶茶送一份限定周边，主题徽章或杯垫二选一，等于花38元便能获得一套Fendi周边。联名款推出当日，喜茶小程序多次闪崩，有黄牛翻倍炒卖。近年来市场表现平平的FENDI通过这次联名走进了年轻消费者的视野，提升了品牌的声量。
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奢侈品需要普通消费者吗？
都说奢侈品从不坑“穷人”，为什么如今奢侈品也开始自降身价，盯上普通消费者的钱包？
据悉，LV的母公司LVMH集团旗下拥有LV、Dior、Celine、Fendi等众多奢侈品牌，LVMH集团发布的财报显示，今年第二季度，LVMH集团在包括中国在内、日本以外的亚洲地区销售下滑14%，表现不及预期。近一年以来，LVMH股价累计跌幅达23%，LVMH老板伯纳德·阿诺特的身家年内累计蒸发超204亿美元。
尽管奢侈品消费市场疲软，但近年来，香奈儿、爱马仕等一线奢侈品牌仍然通过不断涨价的策略瞄准高净值客户，提升销售额，此举也被外界解读为“抛弃中产”。自2020年至今，LV已陆续涨价超过10次。值得注意的是，在今年1月的财报会议上，LVMH集团高管曾表示，公司决定取消原定的涨价计划，以维持市场的稳定。但今年以来，LV的Carryall手袋两次涨价，第一次涨价时，Carryall小号、中号手袋分别从1.96万元、2.05万元涨至2.06万元、2.15万元。第二次涨价时，小号和中号分别涨至2.18万元、2.28万元。
LV在国内开设巧克力店，推出价格亲民的产品，是否意味着奢侈品盯上了普通消费者的钱包？事实上，通过LV巧克力的销售模式不难看出，LV巧克力的目标客户仍然是LV手袋、服饰等高溢价产品的潜在消费者，虽然巧克力只售240元，但想要在七夕当天买到这款巧克力，你必须是前滩太古里铂金/钻石会员，能够提前预约进店消费的号，或者你拿到了柜哥柜姐定向发放的邀请函。能拿到LV的邀请函，意味着你购买了LV的其它产品，有一定的消费能力，是品牌的目标用户。虽然普通市民也可以在烈日炎炎下排队购买，或者通过“黄牛”加价购买，但两者都需要付出体力或者金钱的代价。
普通人爱买奢侈品，无非是从奢侈品身上获得一种对精致生活的想象，而240元的LV巧克力让这种幻觉变得触手可及，消费者花点小钱满足了自己的虚荣感，LV则采用“饥饿营销”的方式，在保持高端品牌形象的同时，拉近了与普通消费者的距离。虽然买到巧克力的终究是少数人，但240元的标价让普通人有了“我也能买得起”的参与感，提升了LV在社交媒体上的话题讨论度，实现了品牌的破圈营销。从手袋不断涨价的策略来看，LV可能并不想挣普通人的钱，但品牌热度、声量却是普通大众能够为品牌提供的无形资产，“LV巧克力上海店开业排队堪比迪士尼”的话题一度冲上热搜，堪称“不花钱的广告”。
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奢侈品跨界做餐饮成趋势？
奢侈品进军餐饮界，早已经成为近年来的流行趋势，包括LV、CHANEL、DIOR等许多奢侈品牌在内都有涉足餐饮行业，在全球各地开设餐厅。早在1998年，奢侈品牌GiorgioArmani就在巴黎开设了第一家餐厅EMPORIOARMANIRISTORANTE，这家餐厅曾被法国《米其林指南》授予一颗星。乔治·阿玛尼曾说，“我一直希望阿玛尼品牌能表达一种生活方式，一种考究的简单（风格），食物是日常生活中最重要的元素之一，不能错过。”
在国内，Tiffany&Co.Gucci等品牌在上海开设了餐厅，LV在成都开设了首家中国餐厅TheHall会馆。除了开餐厅，投资也是一种方式。近日，LV的母公司LVMH集团旗下的投资机构路威凯腾投资了川渝地区的知名饮料品牌唯怡豆奶，宣称要扩大唯怡在全国的影响力，外界分析路威凯腾是看中了植物蛋白饮料巨大的市场潜力。
为什么奢侈品跨界，钟爱餐饮？在奢侈品走向大众化的道路上，餐饮行业更容易和消费者近距离交流、传递奢侈品牌的精致生活方式和态度，巩固品牌形象。另外，餐饮也是一个容易打造社交场景的赛道，无论是品牌开设的餐厅还是印有品牌logo的餐饮产品，都可以满足年轻消费者对于“打卡”的需求。
在全球消费降级、奢侈品行业进入“寒冬”之际，餐饮可以成为一个新的消费增长点，提升品牌业绩，留住更多顾客。在LV巧克力的营销大获成功之后，未来或许还会有更多奢侈品牌在这个赛道发力，打造更多价格亲民的产品线，对品牌和大众消费者来说，这无疑是一桩共赢的生意。
采写：南都记者蹇玥
