十年直销银行摸索, 好似“南柯一梦”

《银行科技研究社》消息：十年，直销银行恍若“南柯一梦”。

从民生银行发起设立国内首家直销银行至今，正好十年。这十年，是移动互联网飞奔的十年，是金融科技建设不断增强的十年，是银行数字化快速发展的十年。

对于直销银行而言，这十年中，一边是传统银行的直销银行渠道从探索，再由盛而衰，另一边则是独立法人直销银行模式从初探到成长。

此次，《银行科技研究社》从传统银行的直销银行渠道、独立法人直销银行2方面浅析直销银行的情况。 传统银行的直销银行渠道：与手机银行越来越像，却缺乏手机银行的资源 《银行科技研究社》在国家金融监督管理总局网站搜索“直销银行”，最早的一篇文章是发布于2013年10月的《北京银行试点国内首家“直销银行”》，内容显示，北京银行联袂荷兰ING集团推出国内首家“直销银行”。不过该直销银行未受到较大关注，公认的国内首家直销银行来自于民生银行。

该文章给出了直销银行的定义，其是指业务拓展不以柜台为基础，打破时间、地域、网点等限制，主要通过电子渠道提供金融产品和服务的银行经营模式和客户开发模式。

之后，更多银行推出直销银行，但除了独立法人直销银行外，其他直销银行其实只是作为传统银行的渠道之一而存在。

到近几年，越来越多的直销银行渠道被关停或被整合，走过十个年头的民生银行直销银行也在今年被整合至手机银行。

毋庸置疑，直销银行渠道被关停或被整合是趋势。

或许，在十年前，传统银行想要摆脱网点的限制，趁着移动互联网及各种新兴技术的“东风”，以直销银行模式吸引更多的客户。

但如今，银行数字化转型不断深入，各个领域、各个场景都在强调智能化，线上获客能力得以提升。因此，直销银行的优势不再显现。

同时，直销银行的服务内容和手机银行越来越像，造成渠道重复，实属资源浪费。更为重要的是，很多银行集全行之力打造手机银行，其MAU不断增长。主打独立线上获客却没有流量的直销银行越来越像“一潭死水”，其用户数、月活数无法跟手机银行相比。

最早推出直销银行的民生银行，其实在更早前的2012年就推出了手机银行。民生银行透露，截至2023年末，其零售线上平台用户数11266.02万户，月活2808.84万户，其中手机银行用户数破8400万户。虽不知晓其直销银行的数据，但想必不会多好。

零壹财经的数据显示，2023上半年，直销银行App的月活中位数为2.83万户，其中，月活较高的青岛农商银行直销银行App也仅有18.07万户。可见直销银行App的“惨淡”。

总体而言，随着传统银行全方位强调信息科技应用，直销银行渠道的运营显得有些多余。而手机银行与网点联动，或更具有想象空间。

值得一提的是，平安银行于2017年将原平安口袋App、直销银行橙子银行App及平安信用卡App整合至全新的口袋银行App，如今平安口袋银行App的总用户数已破1.6亿户，月活破5000万户，月活超过交通银行，并大幅度领先于除招行外的其他股份制银行，在银行业可排在第7位。

因此，集中力量打造一个“超级App”，或比分散资源推出多个App更具“性价比”。

虽然直销银行App淡出视野，但是手机银行成为“Plus版”直销银行，这对于银行来说，或不算是一处缺失。 独立法人直销银行：强调科技能力建设，定位于数字化转型发展的试验田 独立法人直销银行那边，则是不太一样的画面，至少近两年还有新入局者。

目前，我国有2家独立法人直销银行，为中信百信银行和中邮邮惠万家银行。

这2家银行是公认的直销银行，不过《银行科技研究社》发现，其在国家金融监督管理总局或原银保监会定期发布的《银行业金融机构法人名单》中，此前一直属于“其他金融机构”，直到在发布于2024年4月末的《银行业金融机构法人名单（截至2023年12月31日）》中，其机构类型才变更为“直销银行”。

独立法人直销银行的探索之路也并非平坦。

以成立于2017年的首家独立法人直销银行百信银行来说，除了2019年，其开业前几年均为亏损状态。2021年再扭亏为盈，并在之后保持增长。

邮惠万家银行则成立于2022年，其2022和2023年均为亏损，2023年相比前一年，亏损进一步增大。

值得注意的是，招商银行和京东数科旗下网银在线（北京）商务服务有限公司曾共同发起设立第二家独立法人直销银行。2020年12月，招商拓扑银行筹建获得原银保监会批复。但在2022年7月，招商银行发布公告称，撤回招商拓扑银行（筹）开业申请并终止筹备工作。

对此，招商银行并未进行解释。

目前来看，百信银行和邮惠万家银行似乎找到了自己的定位或方向。

百信银行介绍，其是一家AI驱动的数字普惠银行，主要通过人工智能、大数据、云计算等技术，探索金融创新，优化金融产品。从其logo强调AI来看，该行有一股“All in AI”的勇气。

邮惠万家银行则是作为邮储银行数字化转型发展的试验田，着力打造一家科技引领的轻型智慧银行。

这些年，大家都在说数字原生银行、互联网银行、虚拟银行等，独立法人直销银行其实就属于这一类银行，依托移动互联网、金融科技在线上获客，比起传统银行更轻量化、更具活力和试错的胆量。 写在最后 在手机银行、微信银行、远程银行等各种线上渠道迅速发展及银行全面推进数字化的当下，直销银行渠道存在的必要性不大。

独立法人直销银行则不一样，其作为独立机构，与其他银行处在同一个层面上竞争，拥有更高的自由度，未来可能会和其他数字银行一起，在金融创新上发挥更大的能力。不过，独立法人直销银行在数字银行之中如何脱颖而出，也面临着较大的挑战。

传统银行的直销银行渠道，从多家机构涌入到冷清、关停；独立法人直销银行，尚在成长的初期阶段。直销银行十年摸索，似乎是“南柯一梦”。