作者李鸣涛中国国际电子商务中心电商首席专家
李鸣涛
自去年12月以来，多家电商平台相继宣布支持“退款不退货”规则。实施半年多，“仅退款”似乎颇受争议，近日就有电商平台宣布将优化仅退款策略。为何短短时间内，仅退款风向就发生了逆转？
电商平台推出仅退款规则，一方面是为降低消费者的退货成本，进一步打消消费者面对电商海量商品时的下单顾虑，或有利于扩大电商平台的下单量和转化率；另一方面，仅退款对于商家也会形成一种威慑，如果出现违规行为很可能会货款两空。而本质上看，仅退款还是平台争夺用户的一种竞争手段。日趋白热化的竞争中，用户和流量的重要性不言而喻，当一家平台推出一项有利于争抢用户的新规则后，其他平台出于竞争考虑也会迅速跟进，以保持自身在规则层面的竞争力，而对规则调整带来的实际效果可能考虑并不周全。
在实施过程中，仅退款似乎表现得三面不讨好。对商家而言，由于平台仅退款规则总体上倾向于保护消费者，在一定程度上造成了一些“羊毛党”利用规则漏洞“白嫖”商品的行为。除部分违规商家外，大部分商家在网销退货率逐年升高的形势下，还会因仅退款规则进一步加大运营成本。而面对争议时，很多商家只能等待平台的“裁定”，缺乏合理的维权渠道，即使开展维权也面临高昂的维权成本。一些关于仅退款的争议事件中，商家不惜驱车千里，也要找买家讨要说法，也说明除了利润，商家对消费者之间也有诚信交易的要求。
从消费侧看，仅退款规则出台后，尽管消费者的权益得到了进一步强化，但一些消费者也发现，通过电商平台买到真正适合自己的商品却变得越来越不容易了，货不对板、以次充好、品质下降等问题让消费者的线上消费体验满意度下降。而比起使用仅退款规则，绝大多数消费者更希望买到符合自己期望的商品。
而从平台角度看，出台仅退款规则后整体上的订单量并未明显增长，交易额变化也并不明显。因此，调整规则成为必要的选择。
笔者认为，电商平台是仅退款的规则制定者，拥有规则的解释权和执行权，也必然要承担起规则的优化调整责任，这既是维护好买卖双方合理权益的需要，也是平台自身维持良好生态的必然要求。在优化调整仅退款规则方面，最核心的是杜绝规则漏洞，回归仅退款规则的初衷，在利用好仅退款规则保护消费者权益的基础上，对严重影响消费者体验的商家实施威慑，倒逼商家提高商品和服务质量；同时，完善规则实施流程，给商家侧必要的申诉通道，优化对商品检测、取证、赔付等环节的管理，利用好大数据、信用机制等措施加大对“羊毛党”的打击力度，维护好公平、诚信的市场竞争环境。(中新经纬APP)
