今年上半年，可以说是德国三大豪华品牌奔驰、宝马、奥迪（BBA）在中国市场10来年最艰难的上半年。“挑战”、“竞争激烈”、“市场萎缩”是三家企业中形容中国市场的共同词语。而从市场端来看，在中国市场BBA在销量和经营业绩上都出现了少有的集体下滑。这背后是整个豪华车市场的价格战和市场格局带来的冲击。从BBA三家企业来看，今年上半年，这三家车企因为中国市场的波动而影响了全球的业绩表现。从明镜pro统计的数据来看，今年上半年奔驰、宝马、奥迪在今年上半年不论是营收还是利润都出现了下滑。其中，奔驰上半年营收726亿欧元，去年同期是757亿欧元；宝马集团今年上半年营收是740亿欧元，而去年同期为735亿欧元；奥迪集团情况相同今年上半年营收为309亿欧元，而去年同期为341亿欧元。
从利润来看，三家车企都有下降。其中，奥迪集团（包含宾利，兰博基尼，杜卡迪）今年上半年实现了19.8亿欧元，而去年同期为34.17亿欧元，营业利润率从去年的10%下降到6.4%；宝马集团（包括劳斯莱斯、mini、宝马摩托车）为80.23亿欧元，而去年同期为93.51亿欧元，营业利润率从12.6%下降到了10.9%；而老大哥奔驰（包含van业务等）这边，上半年营业利润为79亿欧元，而去年同期为104.92亿欧元，营业利润从13.8%下降到10.87%。如果聚焦到奔驰、宝马、奥迪这三大品牌上，只有宝马营收没有下滑。上半年，奥迪品牌营收274亿欧元，而2023年上半年营收为305亿欧元。在营业利润上今年奥迪品牌为12亿欧元，而去年还是25亿欧元。营业利润率从去年上半年的8%掉到了4.3%。而宝马没有公布单一的BMW品牌业绩，只有汽车板块（含劳斯莱斯、MINI）营收数据，上半年宝马汽车板块略微增加了1.1亿欧元至630亿欧元，营业利润减少至53.3亿欧元，营业利润率也从10.6%降低到8.6%；奔驰乘用车营收为528.8亿欧元，去年同期为560.5亿欧元，而营业利润为51.12亿欧元，营业净利润率为9.9%，也出现了下滑。
三家车企业绩的变化背后，重要原因之一就是中国市场的波动所导致。比如奥迪CEO表示，中国市场上半年向客户的交付量比上一年下降了2%，其强调市场环境“仍然充满挑战”。在中国，今年上半年高端汽车市场出现了“萎缩”的情况，奥迪品牌销量为320,370 辆，同比微降 1.9%，销量与去年同期基本持平。就利润情况来看，根据奥迪在财报中公布的数据，截至上半年末，奥迪集团在中国的业务收入为3.38 亿欧元（2023 年上半年：4.57 亿欧元）。
而宝马负责财务的董事Walter Mertl则在半年度财报沟通会上表示，全球新车和二手车的竞争在恶化，尤其是中国市场仍然竞争激烈。他强调，今年上半年中国市场的发展没有达到宝马董事会的预期。截至6 月，宝马集团全球销量与去年持平，略微下降0.1%。其中，宝马品牌全球增长 2.3%，如果不包括中国市场则增长 6.2%。宝马今年上半年中国市场交付了37.59万辆，同比下滑4.2%，也是宝马全球下滑幅度最多的细分市场。
但对于中国市场，宝马董事会保持了乐观的态度。Walter Mertl表示，“我们预计，政府采取的各项措施，包括7 月份下调贷款利率，将导致市场从第三季度开始趋于稳定。今年余下时间，我们的整体商业环境仍将充满挑战。”不过宝马没有公布在中国市场的盈利情况，但表示由于汽车部门的销售下滑和金融服务行业持续激烈的竞争，投资组合规模与上年相比下降了 11.8%。比如按照我们之前的测算，宝马5系换代导致的销量连续性下滑。如果按照一辆5系以40万的价格来计算，今年前5个月每个月宝马已经损失了6000—10000辆销量，这也意味着在中国营收上每个月减少24亿-40亿人民币，上半年就损失了200亿人民币左右的营收。按照8.6%的营业利润率，也损失了17亿-20亿人民币净利润。
奔驰对中国市场的判断基本一致，其认为目前中国市场略有萎缩，中国高档及豪华汽车市场的形势依然疲软。从奔驰的销售数据来看，今年上半年为341,500辆，去年同期是374600辆。而从营收来看，2024年上半年，奔驰与北汽合资的北京奔驰的比例获得利润是 6.45 亿欧元，而2023 年上半年为7.61 亿欧元。其中，第二季度按比例获得利润 3.05 亿欧元，而2023 年第二季度为3.35 亿欧元。数据显示，今年上半年中国豪华车销售166.8万辆，整个下降幅度超过了6.8%。因此从下降幅度来看，BBA三家其实表现不差。不过，销量不是这三个头部品牌今年衡量自身的目标的关键。今年7月开始，这三家企业逐步退出价格战，重点转向利润——从上半年的表现来看，三大企业的利润确实都有所下滑。按照中国汽车流通协会专家桑之未测算，预计去年BBA三家会减少20万辆左右的销量。
当然，退出价格战对市场的影响还有待观察。目前BBA在豪华市场中占据了超过60%的份额，拥有豪华车市场价格的“定义权”。随着价格走向尾声，三家企业的经营表现或许可以参照2020—2022年疫情期间表现。当然，能否实现价格回收，还是要看市场端的真实需求会如何变化。正是因为中国市场存在较大的不确定性，三家车企都对今年的经营目标表现出了谨慎的态度。对于2024年的预期，三家企业都表现出了谨慎乐观的态度。奥迪表示，就 2024 年全年而言，奥迪集团仍预计收入在 630 亿欧元至 680 亿欧元之间。奥迪集团正在调整其营业利润率预测，目前预计 2024 年的营业利润率将在 6% 至 8% 之间。
宝马对2024 年的预期是销量、车型组合和价格的净效应与去年相比“保持中性”。宝马的对于全年的目标是息税前利润率在 8% 到 10% 之间，资本使用回报率 (RoCE) 在 15% 到 20% 之间。在市场层面，宝马预计其市场需求将略有增加，汽车部门的销售额将略高于上一年。在产品中，全电动汽车的比例将大幅增加。
宝马强调，2024年将是为未来制定决定性的方向的一年。因此，研发支出和资本支出将分别按计划达到峰值。宝马预计全年研发支出将超过 5%，资本支出将超过 6%。“汽车行业在未来仍将是一个增长行业——我们打算确保宝马集团尤其能从中受益。”宝马董事长齐普策说。
而奔驰对目前预计今年调整后的销售利润率在10%-11%之间，原因之一是其在中国面临激烈的竞争。奔驰其商用车（卡车、面包车等）部门全年的销售利润率目标则上调至14%-15%，此前为12%-14%。不过，奔驰对其汽车业务今年整体营收、整体息税前利润（EBIT）和整体现金流目标都不做调整。
不过，在中国市场三家企业的大招都会陆续到来。比如奥迪，其在今年会有A5（A4换代）、Q5换代、A6 e-tron等重磅车型到来，明年这些产品会陆续上市。其次，奔驰的全新一代电动车和插混车会上市，这些电动车在MMA平台诞生，拥有无图智驾能力，在座舱等方面会弥补当下的不足。而宝马同样会在2025年推出全新的新世代车型。所以，今年市场的波折其实也代表不了什么，汽车毕竟是长跑赛。
